中国禁闻禁网新闻: [新颖视角] 谢田：中国新富和杰克丹尼威士忌

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中国新富喜欢洋酒，包括杰克丹尼威士忌。图为杰克丹尼代表性的古朴方瓶。（Getty Images）

【大纪元2012年02月06日讯】中国大陆的新富阶层，是个颇能迷惑人的群体。因为这些人在奢侈品上的消费，让外界觉得中国已经是一个全民富裕的国家。世界奢侈品协会（WLA）和中国贸易促进会发表的报告说，去年中国奢侈品市场年消费总额126亿美元，占全球的28%。乍看之下，这个数字好像非常惊人。

但不是秘密的中国秘密，在于其人口基数。台湾2300万人口中，如果出现50万个富人，人们不会觉得太多，因为它只占人口总数的百分之二。但大陆的中共权贵阶层、那些新富的人群，如果也只占中国人口的百分之二，那就是2800万人，比台湾的全部人口都多。这么多人拥有的巨大财富，确实会给外界造成中国人已经富裕起来、中国消费力惊人的假象。但126亿美元除以2800万，每人平均奢侈品年消费不过450美元。中国新富喜欢洋酒，450美元只能每个月买一瓶杰克丹尼的威士忌。

詹姆斯．迪拉德（JD）博士

在田纳西橡树岭那家实验室工作期间，留下许多轻松有趣的记忆。在实验室关门大吉、我们都被解雇之前，曾混到助理技术总监（Assistant Techinical Director）的位置。后来才知道，是老板为我以后找工作方便特意做的安排，临时提拔，也算她解雇我们之前做的善事一桩。而实验室的技术总监（Technical Director）呢，是詹姆斯．迪拉德博士。就说人们的缘分不知深浅，事情过去十几年了，迪拉德的音容笑貌还经常浮现在眼前。

迪拉德快秃顶了，硕大的头颅，山羊胡子，总是笑眯眯的，南方口音，人缘极好。记得他开一辆棕色、车龄至少20年的奔驰，但车保养得极好，总是一尘不染。问他开着觉得怎样，他说德国车跑得好，马力大也很拉风。实验室同事都管他叫"JD"，原本以为是他名字詹姆斯．迪拉德（James Dillard）的缩写。JD的简称在英语里有许多涵义，它也是法学博士（Juris Doctor）的意思。那天，又有人喊JD，言下颇有戏弄、打趣之意。我问难道"JD"还有其他涵义吗？原来有的，它是杰克．丹尼（Jack Daniel's）的缩写，是源自田纳西州的一种世界著名的威士忌。因为迪拉德好喝那么一口，因此受到同事们善意的调侃。

杰克．丹尼在全世界受到欢迎，其成功方式，也有很多独到之处。

杰克．丹尼威士忌

《财富》杂志去年底刊登吉姆．斯腾格尔（Jim Stengel）的文章，揭示田纳西州的著名威士忌品牌"杰克．丹尼"（Jack Daniel's）。让人们看到"杰克．丹尼" 如何既不失去小镇商家的真谛，又能成就世界级的品牌。

斯腾格尔原是宝洁公司（Procter & Gamble，又译宝侨）负责每年高达80亿美元的广告运作的高管，被《财富》杂志称为市场营销界的世界级高手。他最近出了本书，题目是《增长——理念的力量如何驱动世界上最伟大公司的增长和利润》"（Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World's Greatest Companies）。其中，就包括杰克．丹尼的故事。

杰克．丹尼（Jack Daniel）是这个威士忌名牌的创始人。丹尼本人身高只有5英尺2英吋（157厘米），但这个商业上的巨人用木炭过滤和其他秘诀，雇佣大师级的蒸馏酿酒师，他可以自豪的用自己的名字作为商标，成就许多人喜爱的威士忌世界品牌。

从开始，丹尼所在的田纳西州琳奇堡（Lynchburg）就有许多竞争者，但丹尼坚持品牌运作，用10英尺高的糖枫木烧的木炭来过滤，使酒的口味非常平滑；他不偷工减料，换木炭也比同行换的频繁，以保证过滤质量。好酒与好水有关，中外都是如此。杰克．丹尼制造过程中，从来不接触任何金属和铁器，只用山洞里的泉水和最好的谷物，来塑造杰克．丹尼绵绵悠长的口味。丹尼说："我们每天造酒，我们每天都按我们的能力造最好的酒。"

出色的广告和品牌策略

杰克．丹尼一百年前去世时，把酒厂转给了一直跟随他的外甥。当时的美国，正处于1919到1933年的禁酒时代，因为人们发现大萧条中的许多麻烦，都来自于酗酒。禁酒时代（Prohibition）后来被称为"高尚的试验"。这期间，美国宪法第十八修正案禁止销售、制造和运输酒精产品。"烈酒"的被禁直到宪法第二十一修正案通过后，才得以废除。禁止的原因是当时的战争规划，酿造烈酒会消耗大量的粮食。

在杰克．丹尼的老家田纳西，禁酒的时间更长，从1910年开始，到1937年结束。所以，在这样严厉的环境下成长起来的杰克．丹尼，其成功来之不易。杰克．丹尼的老7号（Old No.7）是公司最成功的国际品牌。去年公司全球销售一千万箱烈酒，每箱装有12瓶750毫升的威士忌。

其他酒厂的广告，都是全彩、整页的，展现一个巨大的酒瓶和一个开着豪华车的男人形象。而杰克．丹尼的广告，只有一个小小的豆腐块，加上一幅黑白照片，上面是酒厂在琳奇堡、穿的脏兮兮的工人！用这样的广告来打一个高档产品，确实别出心裁。但就是这样的广告，杰克．丹尼在美国成功了，在欧洲的也成功了。

虽然公司后来经历了一系列的转让，有过重大创新，从田纳西的绿色山谷走向全美，但传统的优势一直被保持和继承。酒厂的发展大体上是依据顾客的口碑，而没有大量使用媒体广告。酒厂当年是很神气的，其销售员去经销商那里时，只是去神气活现的告诉他们，你们可以得到多少多少箱的杰克．丹尼。生意做到这个地步，是许多商家梦寐以求的。

有趣的是，其他公司削减广告花费时，杰克．丹尼却逆流而上。他们有句广告非常耐人寻味："我们宁愿乞求您的耐心，也不愿恳求您的原谅。"（We'd rather ask for your patience than your forgiveness）就是说，他们会努力维持产品质量，宁肯让顾客等候，也不愿以低劣产品损毁自己的形象。他们居然会在广告上花钱，告诉顾客现在不能马上得到他们要的威士忌，因为他们不愿在质量上打折扣、以满足市场需求！这在许多人来说，根本就难以置信。在那些急功近利、以次充好、不那么诚实的商人看来，这简直不可思议。这种经营哲学，值得劣质产品泛滥国家的企业家们认真的品味、借鉴。◇

本文转自260期【新纪元周刊】"商管智慧"栏目
http://mag.epochtimes.com/gb/262/10407.htm

http://mag.epochtimes.com/pdfmag/home.html

2012-02-06 20:17:57

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