潜意识作祟 消费者买贵也甘愿

2013年1月8日星期二

消费者其实不像经济学家假设的那么理性。1群欧洲心理学家透过科学研究，剖析潜意识对购物行为的影响，协助品牌公司订价，让消费者多花钱也仍心满意足。

德国的「神经行销实验室」(The NeuromarketingLabs)有1群认知神经科学(cognitive neuroscience)专家把医学用脑波扫瞄器运用在商业领域，协助保时捷、苹果电脑等以了解消费者的潜意识。

实验室的创办人穆勒(Kai-Markus Muller)告诉义大利「D周刊」，人类做决定时，深受潜意识影响。「大脑会自动合理化高价，只在相对理性下评估」。

穆勒说，大脑习惯以分类、归纳的方式来简化事物，藉此做判断，「现代人的大脑不比石器时代的祖先进步多少」，但工商业的演变却非常快速。

他解释，品牌公司善用「锚定效应」(anchoringeffect)，人们在评估事物的价值时，深受初始参考基准影响。

当Gucci的高尔夫球衫要价900欧元，消费者用300欧元买到1件克什米尔毛衣时，明明价格很高，还是觉得自己赚到了，因为「他已经把Gucci锚定在高价位」。

他举例，Boxster敞篷跑车是保时捷的低价产品，随后推出的Cayman，其实是有车顶的Boxster，依照敞篷车较贵的原则，Cayman订价应该更低。然而，保时捷说，Cayman是独一无二车款，因此订价超过Boxster。

穆勒说，这明显不合理，但是消费者就是买帐，Cayman在全球热销，「保时捷没多花一分钱研发，却以更高价卖出Cayman」。

他指出，价格和生产成本无关，一般人也无法洞悉订价的策略，「成功的行销是让客户对产品满意，并以对厂商最有利的价格卖出」。

他建议，避开诱惑的方式是预先拟好购物清单，「当你看到物品不在清单上，至少会强迫大脑运作，而不是冲动购物」。